在明媚的三月春光里，美妆柜台前人潮涌动，展现出一派繁荣景象。彤悦，一位典型的95后青年，刚刚在一家平价美妆集合店内以19块9的价格选购了三片补水面膜，随后又在网上下单了一套折后近800元的大牌精华礼盒。她笑称自己的消费方式“既矛盾又精明”，这恰好反映了当代青年网民消费观的新特征。
复旦发展研究院传播与国家治理研究中心等机构发布的中国青年网民社会心态调查报告（2024）显示，当代青年网民在追求高性价比的低消费的同时，也愿意在特定领域进行高消费。这种看似矛盾的消费观，实则体现了“质价比”消费趋势的快速崛起。消费者追求的，是商品边际效益的最大化。
在“质价比”消费趋势下，年轻人的消费观念正发生深刻变化。他们拒绝品牌溢价，关注商品的绝对低价，但同时对商品的质感、实用性、颜值以及情绪价值等方面有着更高追求，绝不将就。Z世代消费者的快速增长，尤其是三四线小镇青年的崛起，成为这一消费趋势的重要推动力。他们出生于物质充裕的年代，消费观念更加理性，对自我认同有着更高要求，消费不仅要满足物质需求，更要实现精神追求。
折扣商业在这一消费趋势下迎来了巨大机遇。尼尔森IQ发布的报告显示，2024年折扣产品带来的增量销售份额大幅增长，全球折扣零售渠道也实现了快速增长。在中国市场，奥特莱斯作为折扣商业的重要业态，近年来表现尤为亮眼。根据2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书，2023年奥特莱斯卖场年销售额同比增长约9.5%，领跑其他零售业态。同时，奥莱项目数量也在不断增加，预计到2025年规模将达到2600亿元。
电商市场同样不甘落后，“线上奥莱”唯品会的交易体量也在逐年攀升。其最新财报显示，2024年全年GMV同比增长0.6%至2093亿元，穿戴类商品GMV占比更是创下历史新高。奥莱还在加速布局下沉市场，非一线/非省会城市项目占比接近60%，这将有效覆盖小城青年的品质消费和多元化需求，持续激活下沉市场的消费活力。
然而，面对新生代消费者对“质价比”的严格要求，奥莱企业或平台仍需不断提升效率，刷新价格力的“边际点”。唯品会通过推出“限时狂秒”“天天低价”等新栏目，以及面向付费会员的超V闪购节、私享特卖等活动，来增大差异化价优商品的供给，留住更多忠实用户。线下奥莱也在持续创新，通过融合体验式服务，满足年轻人对情绪价值和体验感的“升维”需求。例如，合肥杉杉奥莱打造“现代都市生活绿洲”，而即将开业的北京湾里·王府井奥莱，体验业态占比更是高达50%。
在Z世代主导的“质价比”消费时代，如何在品质与价格之间找到完美的平衡点，将成为未来零售商业破局的关键。
